El director de arte es normalmente el encargado en una agencia de publicidad de poner en imágenes la idea o concepto que se quiere transmitir en el anuncio. El objetivo de su trabajo debería ser, en palabras de Joaquín Lorente, "...encontrar una complementación perfecta entre imágenes y textos, que sirva a la personalidad pública de una marca. Porque, como siempre, no vale cualquier imagen, o la más singular que se les ocurra en aquel momento sino, y además, la que más se ajuste al estilo personal que cada marca requiere para ir construyendo su propia personalidad".

El director de arte evidentemente no sólo se encargará de dar forma a la imagen gráfica que tendrá el anuncio, sino que deberá cuidar todos los aspectos textuales que entrarán a formar parte del anuncio, aprovechando tanto las posibilidades tipográficas del anuncio, así como de la estructura y espacio de composición del mismo.

La imagen en periódicos / revistas.

La prensa utiliza un papel de mala calidad, poroso y por tanto muy absorvente, por lo que las imágenes no pueden tener una alta resolución y muchos de sus detalles pueden perderse en la reproducción o empastarse la imagen. En cuanto a las páginas que pueden imprimir en color, puede ser común que las planchas no coincidan, por lo que se pueden producir fácilmente problemas como "fuera de registro". Esto hace que el medio no sea muy adecuado para muchos productos que necesiten del color o que necesitan dar una imagen viva del producto. Es por ello que casi todos los diarios poseen dominicales, convirtiéndose en una extensión del periódico, que tiene el mismo lector o mayor (los domingos y lunes son los días de más venta de la prensa diaria) y que ofrecen en ese espacio la calidad de la que carecen en el medio habitualmente.

Sin embargo, las revistas son medios más gráficos que la prensa, en donde la imagen tiene un peso mucho mayor y desde el propio medio se cuida más la selección de imágenes para la edición de la misma. Eso quiere decir en términos publicitarios que nuestro anuncio tendrá que entrar en directa competencia con el nivel gráfico de la propia revista, por lo que tendremos que hacer un esfuerzo para que nuestro anuncio siga teniendo capacidad de impactar o, al menos, llamar la atención del lector. Por lo que en las revistas deberemos ser más exigentes en cuanto a la imagen gráfica que estamos creando para publicitar nuestra empresa, producto o servicio.

Lo siguiente que tendremos que tener en cuenta es que así como la prensa diaria es un medio más generalísta en la que el perfil del lector es más amplio, las revistas están más especializadas en perfiles de lectores concretos, por lo que deberemos adecuar nuestro anuncio al tipo de medio en el que nos publicitemos. Eso significa que deberemos adecuar nuestro mensaje o eje del anuncio, pero también significa que gráficamente deberá competir mejor y buscar aquellas características gráficas que sean adecuadas a la imagen del producto y que rompa o destaque en el estilo general de la publicación.

Para saber cuales serán los tamaños que tendremos que utilizar en la realización de nuestro anuncio ya sea para prensa o revista, primero deberemos saber cuales son los tamaños que tiene el medio, el tamaño contratado por nuestro cliente y la ubicación que tendrá el anuncio en la publicación, si será en página izquierda o derecha y si irá a sangre (dejándole el espacio para que la mancha o imagen cubra totalmente y no queden espacios en blanco), si la revista va pegada, grapada... Todos estos factores deberemos tenerlos en cuenta a la hora de realizar la mejor composición de nuestro anuncio.