Existen diferentes formas de diseñar un mailing, ya que, como hemos dicho anteriormente, todo lo que sea comunicación depende de unos factores que no debemos olvidar.

Podemos crear mailing que conste simplemente de una carta, explicando las ventajas del producto, empresa o servicio. En este caso deberemos intentar que sea lo más atractivo posible ya que, es muy facil tirar una carta que contiene «propaganda» sin leerla.

Pero el mailing normal consta de varios elementos, entre los que fundamentalmente se encuentran: sobre, carta, folleto, tarjeta de respuesta o cupón de pedido, y sobre de retorno. Todos estos elementos deben formar un conjunto de diseño que invite a abrir, ver, leer, rellenar el cupón de respuesta y realizar finalmente el pedido o el tipo de respuesta que se esté solicitando en esa acción comercial (puede que sólo se pida el recoger unos datos de una encuesta). Lo cierto es que todos estos elementos deben trabajar a favor del objetivo comercial, diferenciándose y destacando entre el resto de los envíos que podamos tener en nuestro buzón y en contra de la tendencia que tiene todo receptor a tirar la "propaganda" recibida.

Un mailing siempre está abierto a introducir la información de muchas formas diferentes, y utilizar recursos como el papel, el color de dicho papel, la posibilidad de incorporar un folleto o catálogo, e incluso un regalo (que puede ser una tarjeta, una caja decorativa de cartón que puedas montar...). Todo esto depende por supuesto de la personas a las que vá dirigido y de la empresa anunciante.

En el mailing debe existir una estrecha relación entre el texto y el diseño, puesto que, aunque lo que capta la atención del destinatario es la combinación titular/ ilustración, es más importante el contenido del texto que la imagen.

Texto y diseño: al igual que ocurre con un anuncio publicitario tradicional, en el mailing debe existir una estrecha relación entre el texto y el diseño o layout. El texto serán las palabras utilizadas para persuadir a los clientes, actuales o potenciales, de las ventajas de la oferta. El diseño es la forma de presentación visual de los contenidos del texto, y su misión fundamental es la de guiar o conducir la mirada del lector hacia los puntos considerados más importantes.

Para la preparación de los contenidos pueden utilizarse el esquema de comunicación de AIDA o variantes del mismo (Atención, Interés, Deseo, Convicción y Acción). Como en todos los esquemas, sus secuencias no son rígidas, pero han de producir todos los efectos que representan. Lo que sí es indudable es que hay que captar la atención del lector. En los anuncios, lo que capta la atención es casi siempre la combinación titular/ilustración. Sin embargo, ocho de cada diez anuncios no son leídos más allá del titular, lo cual indica que no tienen la suficiente fuerza para inducir al lector a proseguir su lectura. Los titulares que mejor captan la atención son los que prometen beneficios al consumidor, y después, aquellos que dan noticias, y los que despiertan la curiosidad. Hay que tener cuidado con los titulares divertidos, chocantes, así como los juegos de palabras. Comprar, desprenderse del dinero, es una cosa seria.

En el mailing es más importante la palabra que la imagen; ésta es un complemento que debe facilitar la lectura, puesto que una oferta de venta o una ventaja es más fácil expresarla con palabras que con imágenes.

Una vez captada la atención, hay que crear el interés y el deseo de poseer el producto. Para ello, se ha de conseguir que el lector siga leyendo el texto, y ésto sólo es factible si decimos lo que desea saber el lector. La calidad del texto puede medirse con el “factor de asentimiento”, como D. Bird lo denomina. Hay que imaginarse al lector y ver cuantas veces mueve la cabeza indicando su asentimiento con respecto a lo que está escrito. Al ser el mailing una venta a distancia, adquiere mayor importancia el poder de convicción que debe tener el texto.

Finalmente, no se puede olvidar que el objetivo del mailing consiste en mover al destinatario a actuar. Si la acción que se espera del prospecto no tiene lugar, ello significa que el mailing no ha sido efectivo. El objetivo que ha de perseguir el redactor es obtener una decisión, y todo el texto debe estar encaminado a conseguir esta decisión.

El sobre representa la carta de presentación de la empresa. Su objetivo es conseguir despertar la curiosidad del destinatario. Ha de procurarse personalizar al máximo la dirección del destinatario y utilizar llamadas atractivas que representan beneficios para el lector. Cuando sea posible, conviene imprimir alguna imagen o fotografía que incite a la lectura. El sobre ha de dar sensación de que se trata de un envío perosonal y exclusivo para su destinatario.

La carta es el elemento más importante del envío. Su contenido e imagen representan tanto a la empresa como a sus productos y sus ofertas. De la carta depende la credibilidad del mailing y, lógicamente, sus resultados.
No importa la longitud de la carta, si su contenido resulta interesante para el lector. Cuantas más ventajas y explicaciones se ofrezcan, mayores posibilidades de éxito tendrá la campaña o acción emprendida. Es conveniente que la carta esté firmada, puesto que una parte importante de la credibilidad del mensaje se centra en la persona que avala y firma la carta, ya sea el director general, director de márketing u otro cargo.

El folleto, este elemento es el que permite una mayor creatividad en su preparación. Ha de informar y mostrar el producto o servicio, y en especial los beneficios que proporciona. El conjunto del envío debe ser homogéneo; por tanto, todos los elementos que lo componen han de acloparse adecuadamente. El tamaño, el plegado, son factores a cuidar, puesto que inciden en la imagen de la empresa y en el coste del envío. La carta y el folleto son los vendedores solitarios que deben convencer al lector e impulsarlo a la cción.

La tarjeta de respuesta, o cupón de pedido incorporado a un mailing hacen que las posibilidades de respuesta se multipliquen.
En su preparación, ha de procurarse la mayor claridad, concisión y brevedad. Cuanto más fácil sea contestar, más probabilidades existen de que el cliente potencial reacciones frente a la oferta. En general, esta respuesta es la forma en que se formaliza la acción deseada: la venta del producto o servicio. Es normal que nos encontremos con tarjetas de respuestas en las que los campos para rellenar nuestros datos son demasiado pequeños, el texto que se acompaña es difícil de leer o el color del papel o tipo de papel hace complicado el que se rellenen los datos del remitente o solicitante. Todos estos temas deben ser tenidos en cuenta a la hora del diseño y pensar siempre en función de la utilidad y facilidad para el remitente.

El sobre retorno, es un elemento más para que los destinatarios relacionen el sobre con la respuesta urgente. El sobre retorno debe estar debidamente franqueado, sobre todo en ciertos casos, como en los donativos. Algunos expertos aconsejan el sello normal ya pegado, pero lo más adecuado es la utilización del “franqueo en destino”. De esta manera el detinatario del mailing tiene mayor seguridad en que su respuesta sólo la conocerá la empresa promotora del mismo. De esta forma también nos aseguraremos de sólo pagar aquellos pedidos o datos que lleguen a nuestra empresa.