Veamos algunas recomendaciones para la confección de los diferentes elementos que pueden constituir nuestro mailing y que mejorará las posibilidades de la acción comercial que queremos realizar:

Tarjeta o cupón de respuesta y sobre retorno:
1. Insistir en la tarjeta con los argumentos de la campaña que tengan más garra. En todo caso, puede reducirse a las palabras: DIGA SI.
2. Garantizar en este documento todo cuanto pueda dar confianza al destinatario: la oferta, el servicio, la empresa...
3. Preveer la posibilidad de colocar en lugar visible una ilustración o fotografía de la promoción, obsequio o motivo de la camapaña.
4. Si lo que se pretende es conseguir respuestas, pedirlas de forma clara y concisa. Ser contundente, incitando repetidamente el lector para una contstación rápida, con fecha límite, ofertas temporales...
5. Dar a lector instrucciones claras de cómo rellenar el documento respuesta, facilitándoles al máximo la labor.
6. Colocar en lugar visible los datos, dirección teléfono, fax... a pesar de que estén en el impreso principal.
7. No olvidar de añadir “Gracias por su respuesta, pedido”...
8. Pedir al destinatario que él mismo corrija su dirección si no es correcta.
9. Codificar el cupón respuesta para su control posterior.
10. Preveer la utilización de franqueo en destino; facilita la respuesta y aumenta el rendimiento.
11. Repetir una vez más cada una de las ventajas de la propuesta.

Sobre:
1. Personalizar al máximo el nombre y dirección del destinatario.
2. Utilizar eslóganes que despierten la curiosidad y el deseo de abrir el sobre, dándole el aspecto de contener información muy interesante.
3. La fotografía o ilustración debe sintetizar el contenido del mailing.
4. Utilizar las palabras PERSONAL, CONFIDENCIAL, IMPORTANTE, URGENTE... Son muy eficaces. Si se imprime FRAGIL o NO DOBLAR revalorizará el mailing, pues presupone un contenido valioso.
5. Escribir mensajes en el sobre que parezcan “hechos a mano”, incluso mal escritos y con mala letra, para que de un aire muy personal.
6. Utilizar sobre de calidad y peso controlados; puede ahorrar mucho en el franqueo.

La carta o circular es el elemento básico del mailing, puesto que en ella se exponen las ventajas del producto o servicio que se ofrece.

Carta o circular:
1. Poner “lo mejor” al principio del texto. Que sea un mensaje interesante.
2. Si el encabezamiento es largo pero contiene un buen mensaje, utilizarlo. Es mejor que uno corto y sin interés.
3. Redactar el mensaje de forma fácil, inteligible, clara y contextos sencillos. La gente culta lo aceptará de buen grado.
4. Construir los párrafos cortos, como máximo de unas 6 líneas y con frases breves. Las más eficaces tienen un máximo de 10 o 15 palabras.
5. Recordar que en la medida de lo posible, los tiempos verbales deben ir siempre en presente.
6. La expresión USTED o USTEDES ha de predominar en el contenido del texto.
7. Repetir los argumentos, mensajes u motivaciones, como mínimo, tres veces.
8. Utilizar, a lo largo del texto, menciones especiales para llamar la atención: flechas, cambios de tipos de letra, subrayados... y, si es posible, con caracteres a mano y en color.
9. Emplear argumentos que respondan a las motivaciones básicas del target, dándole al mismo tiempo el máximo de información sobre la oferta.
10. Dejar muy claro al lector que contestar al mensaje supone para él un gran beneficio y mostrar lo que va a perder si no responde.
11. Incluir un regalo/obsequio en la oferta; algo práctico que no tenga que ver con la misma. Hay redundancias positivas. El mejor ejemplo: “Obtendrá un regalo gratis”.
12. Eliminar todas las palabras que tengan connotaciones negativas.
13. Utilizar, si es posible, una frase mágica: “¡USTED AHORRA DINERO!”.
14. Personalizar al máximo sus mensajes con fotografías de una persona cuya personalidad inspire confianza y que represente dignamente a su mepresa, añadiendo su nombre, cargo y titulación, y que esa misma persona firma la carta.
15. Colocar en liugar visible la dirección y el teléfono urgente de contacto.
16. Si se confecciona una carta extensa, asegurarse de que sea leida hasta el final, añadiendo en el margen inferior de cada página “déle la vuelta, por favor”, “Continúa en la otra hoja”, o “sigue”.
17. Utilizar la posdata como remate final, insistiendo en el mejor argumento de la oferta contenida en la campaña.
18. Firmar siempre las cartas y, si es posible, a mano.
19. Si se confecciona una carta de 2 páginas, resultará más efectiva si está impresa en dos hojas separadas, en lugar de una doble hoja.

En la carta o circular es conveniente utilizar menciones especiales que atraigan la atención del lector, cambios de tipos de letra, subrayados, caracteres a mano y en color, y personalizar al máximo los mensajes para que el lector tenga la sensación de que se han escrito especialmente para él. Importante el encabezamiento personalizado y la firma manual.

Sobre:
1. Personalizar al máximo el nombre y dirección del destinatario.
2. Utilizar eslóganes que despierten la curiosidad y el deseo de abrir el sobre, dándole el aspecto de contener información muy interesante.
3. La fotografía o ilustración debe sintetizar el contenido del mailing.
4. Utilizar las palabras PERSONAL, CONFIDENCIAL, IMPORTANTE, URGENTE... Son muy eficaces. Si se imprime FRAGIL o NO DOBLAR revalorizará el mailing, pues presupone un contenido valioso.
5. Escribir mensajes en el sobre que parezcan “hechos a mano”, incluso mal escritos y con mala letra, para que de un aire muy personal.
6. Utilizar sobre de calidad y peso controlados; puede ahorrar mucho en el franqueo.

Folleto o desplegable:
1. Utilizar imágenes autosuficientes. Usar ilustraciones, o mejor, fotografías, que muestren la oferta y sus ventajas. El folleto debe llamar la atención al máximo, incluso plegado.
2. El eslogan del folleto ha de ser una expresión breve y sugestiva del contenido argumental del mismo.Los textos largos, si interesan al lector, son más efectivos que los cortos.
3. Enumerar todas y cada una de las ventajas de la oferta con una clara descripción de las mismas. Cuantos más datos uncluya más cerca estará del éxito, pero asegurarse de que cada oferta incluya beneficios para el lector. Repetir estos argumentos en cada ocasión en que mencione dicha oferta.
4. Ofrecer garantías. Proporcionar pruebas específicas de seriedad y mancionar claramente la posibilidad de recuperar el dinero invertido, en caso de no satisfacer planamente su oferta al cliente.
5. Incluir testimonios de diferentes personas que avalen la seriedad y características de la oferta.
6. Indicar que la propuesta es una oferta limitada, marcando un límite de tiempo o cantidad. Este detalle puede ecelerar las respuestas del público.
7. Reproducir, si es posible, fotografías de los artículos ofrecidos a tamaño natural. Procurar que el lector haga algo más que mirar, dar también algo para coger: un papel distintos, una muestra de tejido...
8. Ser capaz de crear titulares que hagan pensar al lector. Pra el lector que tiene prisa, redactar los titulares de los bloques de texto como si fueran resúmenes de los mismos. Así, la esencia del mensaje podrá captarse através de los titulares.
9. Un folleto es el representante de la empresa. No olvidar reproducir en él las características de la Identidad Corporativa (logotipo, colores, tipo de letra...). Si se dispone de servicio posventa, indicarlo claramente y explicar como utilizarlo.
10. Si debe poner precio, es caonsejable -en algunos casos- imprimir un nuevo precio más bajo sobre el anterior.
11. Siempre que se planteen preguntas, procurar que estas generan respuestas positivas. Imprimir al final del folleto un cupón de respuesta, además del ya proyectado en el mailing. Puede serle útil a otra persona.
12. Incitar, pedir e insistir en conseguir que se produzca la cción final del lector: su respuesta.

Un porcentaje muy elevado, más del 50% del éxito o fracaso de una campaña de publicidad directa, radica en la calidad y correcta selección de las listas de los destinatarios de la misma. La adecuación de los targets (públicos objetivos) y su adecuada localización son los factores de éxito en las acciones en márketing directo.