El objetivo no consiste tanto en crear una marca o un logotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma potencialmente apropiada con un producto. Evitar la incongruencia entre forma y producto es el objetivo esencial a la hora de analizar las formas en la identidad de marca y de empresa.

Las formas se asocian con un producto o empresa mediante un emparejamiento repetido. Con la repetición reiterada, el emparejamiento producto-forma se puede convertir en parte familiar de una identidad.
Las formas tendrían que considerarse elementos de la identidad propia y emplearse consecuentemente, reforzadas y recalcadas mediante la publicidad y otras formas de comunicación. De hecho, las formas no funcionales y estéticamente valoradas reciben protección legal como marca registradas.

Los directivos deberían emparejar producto y forma, repetir el emparejamiento a lo largo del tiempo, y protegerse ese emparejamiento para evitar que la competencia se apodere de él.

El color: Está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el color sea el principal elementos de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de elementos, se convierte en la rúbrica: de la empresa: amarillo de Kodak, el azul de IBM, el rojo de Coca-cola… Los colores pueden protegerse legalmente. Los colores son símbolos, y por eso se eligen estratégicamente para los uniformes y otros materiales. El color también se puede emplear para subdividir líneas de productos.

Un color se puede elegir por las asociaciones específicas que acarrea con él: el color puede llamar la atención hacia un producto en el que tradicionalmente no se emplea color, o la gama está dominada por otro color.

Más allá de la mera identificación y asociación, el color se puede emplear para crear experiencias. El ojo humano puede distinguir entre 10.000 colores. Se pueden emplear tres dimensiones básicas: saturación, brillantez y tono. La saturación está relacionada con la pureza cromática, o falta de dilución en el blanco. La brillantez tiene que ver con la intensidad o el nivel de energía (algo similar al volumen o la amplitud de la música). El tono está relacionado con la longitud de onda, los matices de color que apreciamos (azul marino en contraposición con azul celeste).

Reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento: Cuanto más se satura un color, mayor es la impresión de que el objeto se está moviendo. Cuanto más brillante es el color, mayor es la impresión de que el objeto está más cerca de lo que en realidad está. Las tonalidades de la parte alta del espectro (rojos, anaranjados, amarillos) suelen ser percibidas como más enérgicas y extravertidas, mientras que la parte baja (verdes, azules, púrpuras) suelen parecer más tranquilas e introvertidas.
Las diferentes tonalidades también producen diferentes impresiones de distancia: un objeto azúl o verde parece más lejano que uno rojo, naranja o marrón.
Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco, negro, oro y plata.

· Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente.
· Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno.
· Oro o plata: impresión de frialdad metálica, pero también de lujo, brillantez y elegancia.

Reacciones a las combinaciones de colores:
Paradójicamente, el empleo de una gama de colores puede dar lugar a una identidad menos compleja a la que se obtiene con la utilización de un único color. El oro, iris u otra combinación de colores crea una gestalt unitaria que puede eclipsar las aserciones de los colores que lo componen.

Las letras: La letra es un elemento estético que se compone de varios subelementos estéticos. La letra tiene forma y color (y material), que tiene que tenerse en cuenta independientemente y en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que añaden directamente cualidades representativas de las palabras, que por descontado transmiten significados por sí solas.

Altas y estrechas = Elegantes
Redondeadas y gruesas sin remates =Joviales
Letra inglesa = Fantasía y Ceremonia
Mayúscula = Autoridad y agresividad
Minúsculas = Osadía o autosuficiencia.

El sonido: Los sonidos son importantes en dos aspectos para la identidad de la empresa y de marca: como fondo, realzan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos creadores de identidad.

Las melodías son sucesiones de tonos organizados como un todo musical. Las melodías, hace de las musiquillas que acompañan a los anuncios de radio y televisión, es la característica musical mas destacada, mas fácilmente reconocible y mas fácilmente recordada. La música de fondo da al mundo una textura de micro actividad. Puede sosegar o inquietar, alegrar o entristecer.

También los ruidos crean identidades en la publicidad. Los ruidos de fondo y la música pueden realzar la identidad de una empresa o una marca porque el sonido es un poderoso estimulo de sentimientos y comportamientos.
La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido sea un instrumento de creación y realce de la identidad relativamente barato.

El tacto: Los materiales pueden crear una cierta sensación para el producto. Los materiales entrañan marcados asociaciones relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad.
Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a los materiales y a las imágenes y dibujos de los materiales, o a sus estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comunicaciones de márketing (publicidad, envase, diseño del producto).

El gusto y el olfato: El gusto está muy influido por el olfato. El olfato es el sentido mas poderoso. Los olores están omnipresentes en nuestro entorno. El olor se basa en un reducido número de componentes que pueden producir miles de sensaciones . Los olores se suelen dividir en siete categorías diferentes: Mentolados, florales, etéreos, almizcleños, resinosos, hediondos y acres.

Los seres humanos tienen una excelente capacidad para distinguir los olores. La memoria para los olores es, probablemente, la mejor memoria que tenemos . Las experiencias y evaluaciones de los aromas y nuestro aprendizaje perceptivo de los aromas dependen en gran medida de las etiquetas verbales. El emparejamiento y la repetición se convierten en la regla basica ala hora de crear la asociaciones.