Quiere decir el contenido, el significado, la imagen proyectada de una identidad. Los temas son señales y símbolos culturales creados por los diseñadores, publicitarios, arquitectos y otros creadores de identidad para expresar características de una empresa o una marca.
Las empresas toman los temas como puntos de anclaje mental y de referencia. Estos puntos de referencia hacen posible que el consumidor ubique a la empresa en un contexto más general y que distinga cual es su posición. Para expresar mejor los temas:

1. Empleándolos como expresión prototípica de los valores centrales de una organización o de su misión, o del carácter de una marca.
2. Repitiéndolos y adaptándolos a lo largo del tiempo.
3. Convirtiéndolos en un sistema de ideas interrelacionadas.

Emplear los temas como imágenes prototípicas:
Los temas tienen un contenido prototípico. Prototipos = ejemplo, ideal, típico, de una categoría. Son idealizaciones de la realidad, pero no son realidad.

Estratégicamente, emplear una figura prototípica para representar a una empresa o a sus productos es más ventajoso que recurrir, en la representación temática, a consumidores reales o portavoces famosos. El prototipo es un símbolo genérico y por lo tanto, tiene un mayor atractivo y es más fácil que los consumidores se identifiquen con él que con un portavoz real. Además, la figura prototípica / temática no tiene vida propia y no hace nada de verdad; es un mito, no está sujeto al escrutinio público como está un portavoz real.

Repetir y adaptar los temas:
Los temas necesitan repetición para quedar grabados en la mente de los cosumidores.
Activación expansiva = teoría que afirma que los conceptos son nodos de una red mental de asociaciones, en la que están unidos por vías de conexión.
Con la repetición las vías de conexión se convierten en caminos trillados y un nodo (por ejemplo, el nombre de una marca) activa fácilmente ciertas partes de la red, ciertos pensamientos, en especial si refleja un tema que invoca múltiples asociaciones.
Al margen de la repetición, los temas son más eficaces si se adaptan a lo largo del tiempo, de modo que no parezcan anticuados.

Emplear los temas como sistemas de ideas interralacionadas:
Los temas deberían estructurarse como sistemas de ideas interrelacionadas para que la red de asociaciones fuese lo más rica posible y provocase un mayor recuerdo y reflexión.
Crear temas mediante la estética: Tres etapas.
1. ¿Qué características de una empresa o marca deberían representarse?.
Es necesario analizar los elementos centrales de los entornos de márketing internos y externos: la empresa, sus clientes, y la competencia. Estos análisis identifican las limitaciones y las oportunidades de la empresa en el campo de la creación de temas.
2. ¿Dónde se puede encontrar un conjunto de temas ricos?
Se debería buscar un contenido temático en varios campos culturales. Al analizar campos específicos (religión, política, historia, moda...) es más fácil que los directivos vean aparecer un contenido temático apropiado.
3. ¿Cómo deberían representarse los temas para expresar los rasgos de la empresa o de la marca?.
Se debería recapacitar sobre los lugares en que se van a representar los temas: nombres, símbolos, eslóganes / canciones, textos, conceptos o combinaciones de ellos.

Los objetivos y las estrategias son más específicos y se pueden conseguir en un espacio temporal más breve. Sirven para enfocar la misión y la visión y se pueden expresar con más facilidad en los temas de la empresa.

Las capacidades esenciales de la empresa:
Son activos estratégicos que pueden resultar difíciles de imitar o copiar. Pueden consistir en la forma de organización, en la cultura, en la reputación, en los bienes de producción, en la productividad y moral de los trabajadores, en los sistemas de información, en la gestión, en la I+D, en la producción, en la propiedad intelectual, en el márketing o en las ventas.