El legado de la empresa:
Se pueden elegir temas que expresen el legado de la empresa, una parte positiva del pasado que la empresa trata de conservar.

Personalidad de marca o de empresa:
La personalidad de una marca ha sido definida así: "conjunto de características humanas asociadas a una marca determinada. Se puede asociar una marca con unas variables demográficas (edad, sexo, clase social, raza), con un estilo de vida (actividades, aficiones, opiniones) o con unos rasgos de carácter (extraversión, simpatía, formalidad). Análogamente, los clientes pueden asociar ciertas características humanas con las empresas.

Las investigaciones recientes sobre la personalidad de las marcas indican que en éstas se pueden percibir cinco rasgos de carácter: sinceridad, entusiasmo, competencia, refinamiento y robustez.

Valores:
Los valores son creencias relativamente estables acerca de lo que debería hacer una empresa, y se refieren tanto a los objetivos (valores finales) como a los modos de conducta (valores instrumentales).
Como los valores sirven, en última instancia, para ofrecer ventajas o beneficios a los clientes, resulta útil considerar las características que los clientes han demostrado que les interesan: eficiencia, juego, excelencia, belleza, categoría social, ética, estima y espiritualidad.

En resumen, todos éstos elementos del medio interno y externo de la empresa -su misión, visión, objetivos y estrategias; su capacidad; su legado; su personalidad de empresa o de marca; sus valores, pueden formar el telón de fondo de un tema eficaz: Los directivos deben ser capaces de identificar estos aspectos de la identidad de la empresa o de marca para adaptarse al cliente, que es el siguiente objeto de análisis en una campaña de creación de temas.

Los clientes:
Cuando se crean temas, se deben considerar las características demográficas de la empresa: edad, sexo, ubicación, raza y origen nacional, así como las características psicográficas: actitudes, valores, personalidad y estilo de vida.
Entre las características demográficas pertinentes cuando los clientes son empresas, están el rango que ocupa el comprador en el organigrama y el tipo de empresa. Muchos productos de marca ayudan a las personas de cierta categoría a expresar sus logros o su pericia. Lo mismo cabe decir a propósito del tipo de empresa (por ejemplo, no es lo mismo una firma "creativa" y una firma de "ingeniería").

Los competidores:
Los temas pueden servir para posicionar agresivamente a la empresa en contraste con la competencia, por ejemplo, empleando un simbolismo similar, o unas coletillas similares o unos mensajes similares en anuncios comparativos.
Para posicionar el producto de una forma eficaz, resulta esencial analizar los temas empleados por los competidores de la empresa. Es especialmente importante saber qué temas han sido empleados ya por los competidores y, por tanto, no se pueden volver a emplear. Los estudios han mostrado que los pioneros disfrutan de tremendas ventajas y que pueden obtener una mayor participación en el mercado gracias a la primacía de que disfrutan en la mente de los competidores.