La cultura circundante contiene una rica reserva de la que se pueden extraer los temas.
Los investigadores de consumo, describen el proceso por el que llegan a los individuos las ideas nuevas: las ideas se transfieren de una cultura a los productos/empresas y, en última instancia, al individuo. Los diseñadores, productores, anunciantes y consumidores trasladan significados culturales de unos lugares del mundo social a otros.

Las fuentes de los temas se pueden situar en cinco campos culturales: el mundo material (es el punto de partida de un rico repertorio de imágenes, entre las que se encuentra todo lo que nos rodea: desde animales y seres humanos hasta objetos artificiales como edificios y carreteras); los conceptos filosóficos (nos ofrece los conceptos generales del tiempo y del espacio, de la lógica, la existencia y la moralidad) y psicológicos; la religión, la política y la historia; las artes (son una gran reserva de imágenes visuales y sonoras que, o bien han sido creadas sin ulterior finalidad y se asocian con ciertos estilos y estados de ánimo, o bien reflejan hechos históricos o mitológicos muy conocidos); la moda y la cultura popular.