La tarea final al crear un tema consiste en decidir cuál es la mejor manera de representarlo para que transmita la identidad de la empresa o marca. Los temas se pueden expresar de muy diferentes maneras:

a. como nombres (de empresa o marca)= etiqueta identificativa.
b. como símbolos= transformándose en iconos.
c. como narraciones= contadas como historia.
d. como eslóganes o canciones publicitarias= recuerdos como lemas.
e. como conceptos= ideas a reforzar.
f. como combinaciones de elementos= representan conceptos complejos.

a. Temas como nombres:
Un buen nombre debe ser corto y fácil de recordar; debe decir algo sobre el producto (o la empresa) y sobre sus principales ventajas; debe ser fácil de pronunciar y fácil de escribir; y, en el mejor de los casos, debería poder emplearse en todo el mundo.
Hay muchas empresas que no cumplen estos principios y ellas o sus productos tienen éxito en el mercado (Häagen-Dazs), en parte se pueden recordar por su novedad y diferenciación con respecto a los demás.
Una de las funciones más importantes de los nombres es la de descriptores, la de etiquetas. Los nombres descriptivos indican para qué sirve el producto o incluso una característica de calidad o precio.
Pero los nombres no sólo denotan, también connotan. Los nombres "sugerentes" provocan asociaciones y desencadenan la imaginación. Incluso los simple nombres de tipos de productos, si se emplean creativamente, pueden ser el comienzo de un tema (Champagne- Yves Saint Laurent; Obsession- Calvin Klein; Poison- Christian Dior).

b. Temas como símbolos:
Transmitir los temas mediante símbolos puede mejorar o perjudicar la evaluación de los nombres de las marcas (estudios de valoraciones de nombres y marcas por separado).
Aunque los símbolos conocidos pueden atraer la atención, raramente diferencian al producto de los de la competencia.
Es importante resistirse a la tentación de emplear un símbolo cultural muy conocido sin establecer una estrecha relación con la empresa o con el producto.
El éxito de un símbolo invita a la imitación. El famoso símbolo del cocodrilo verde empleado por la empresa francesa La Chemise Lacoste encontró su imitador en Crocodile Garments, domiciliada en Hong Kong, que emplea un saurio similar que repta en la dirección contraria. Lñegado un momento, y para proteger su imagen de marca, Lacoste adquirió Crocodile Garments.
El simbolismo es importante no sólo para los clientes, sino también para los empleados. Ofrece oportunidades de identificación positiva o negativa.

c. Temas como narraciones:
La arquitectura de los parque de Walt Disney, por ejemplo, cuenta la historia de los personajes de Disney en forma de narración visual. Los personajes de Disney actúan y son símbolos poderosos que ayudan a universalizar sus productos y servicios.
Por ejemplo, algunas empresas han empezado a utilizar músicas determinadas para definir o reforzar su identidad. Starbucks ofrece música cuidadosamente seleccionada en sus establecimientos y, más aún, la vende en cintas y discos, para que sus clientes puedan trasladar a su casa la atmósfera de la cafetería.

d. Temas como eslóganes o canciones publicitarias:
"Es el colacao desayuno y merienda..." Todos estos temas son memorables, principalmente porque estaban incorporados en elementos de identidad básico: en un juego de palabras, un eslogan pegadizo, una canción publicitaria.

e. Temas como conceptos:
Saturn Corporation, filial de General Motors, ofrece un buen ejemplo del empleo de un tema como concepto. El nombre Saturn recuerda el cohete que llevó a los estadounidenses a la Luna. La empresa, se convirtió en un tema para competir con los fabricantes de automóviles japoneses. Es "un tipo diferente de automóvil, un tipo diferente de empresa". Este concepto general incluye varios subconceptos como la calidad, la innovación, la conciencia medioambiental, la sinceridad y la horadez.
Para expresar la conciencia medioambiental de una forma estética, el diseño exterior de las instalaciones de Saturn es poco llamativo y se confunde con el entorno. Para expresar la sinceridad y la honradez, se emplean nombres sencillos para los colores (rojo, en vez de frambuesa) y para los modelos de coches (Saturn SL1 y Saturn SL2). En la línea de los temas, la identidad es inequívocamente estadounidense, contemporánea, simple y directa.