4. Adaptar o abandonar los temas.
Puede ser necesario un cambio de tema por un cambio en la cultura, en la empresa, en los clientes o en las acciones de la competencia.

1. Cultura: Como los temas están nutridos por imágenes culturales, un tema puede quedar anticuado y agotado. Esto puede pasar, por ejemplo con las marcas que eligen temas relacionados con las funciones de los sexos.

2. Empresa: La necesidad de cambiar también puede provenir de los cambios experimentado en el interior de la empresa. Es posible que un tema haya dejado de estar en consonancia con la misión, visión, objetivos o estrategia de la empresa, si éstos han sido renovados. También es posible que la empresa se haya diversificado entrando en campos nuevos y diferentes de aquellos a que alude su tema.

3. Clientes: La demografía de los clientes y sus estilos de vida están en cambio constante. Las modificaciones en los hábitos alimenticios hicieron necesario que Kentucky Fried Chicken pasase a llamarse KFC, Burger King a BK, Sugar Pops a Corn Pops. A pesar de que se altere el nombre, el resto de la estética visual puede permanecer inalterada para conservar el estilo de la empresa.

4. Competidores: En los primeros años noventa, aumentó la competencia a que se enfrentaba la cadena de hoteles Hyatt en Estados Unidos y en el resto del mundo. El toque Hyatt -instalaciones de lujo, centros de negocio, aparatos de fax en todas las habitaciones- había dejado de ser único.

¿Cómo reaccionó Hyatt? Recientemente, en parte de su publicidad, de cadena Hyatt ha modificado su tema, que ha pasado de ser "sienta el toque Hyatt" a "Descubra a las personas que tienen el toque Hyatt". Aunque pueda dar la impresión de que es un cambio insignificante, representa una modificación sustancial del centro de interés, dentro del tema general "servicio exclusivo". El nuevo tema pretende incorporar el toque personal en la explotación eficiente de los hoteles para hombres de negocio.