Las empresas disponen de tres recursos para definir una política de marca que les lleve a configurar una imagen pública favorable:

a. Los signos verbales y gráficos que distinguen la marca, que actúan como aval del resto de la comunicación de la empresa y/o del producto o servicio.
b. El conjunto de recursos de comunicación comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicación publicitaria.
c. Las relaciones de comunicación personal, tarea de los servicios de relaciones públicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza.

El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el primer dato del diseño visual de la marca. Que debe cumplir una serie de requisitos:

a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original.
b- Semánticos: Debe guardar relación o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio.
c- Expresivos: Cualidades estáticas o literarias del nombre.

Los signos visuales / imagotipos: Aquellos elementos relevantes de la identificación que pueden ser reconocidos por un símbolo, señal o diseño, pero que no pueden ser pronunciados. Son:

a- El símbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema.
b- El logotipo, el nombre con alguna caracterización de tipo visual.
c- Otros signos, que pueden también funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles).

El nombre, el logotipo (o particularidad en representación visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador básico de la empresa.

Los requisitos básicos del diseño gráfico de los signos visuales son de tres tipos:

a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad o flexibilidad
(reproducción en circunstancias muy diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora).
b) Semánticos: La relación asociativa o referencias que la misma pueda suscitar.
c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estáticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal.

La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos:

La distinción: Presentación visual y verbal que distinga a la empresa.
La coherencia: una línea de mantenimiento constante y lógica.
La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional.