La gestión estratégica de la identidad de la empresa y de la marca es una parte integral de la gestión general, del márketing estratégico y de la gestión de la marca. El resultado es la "estética de la empresa y de la marca", término acuñado por Bernd Schmitt y Alex Simonson y que definen como : "unos atractivos indicadores y símbolos visuales y de otra naturaleza que representan a la empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales".

Hoy en día nos encontramos en un mundo en el que la mayoría de los consumidores tienen satisfechas sus necesidades básicas, por lo que resulta más fácil ofrecer valor satisfaciendo las necesidades estéticas. Actualmente nos encontramos con que existe una tendencia general a aprtarse de las características de los productos para centrarse en los estilos de vida o en los sistemas de valores.

Toda entidad, cualquiera que sea su sector, su clientela, su actividad, lucrativa o no, pública o privada, de consumo, industrial o de servicios, puede beneficiarse del uso de la estética.
Las empresas tradicionales ofrecen productos, sin embargo las empresas que sabían vender -en especial las impulsadas por el mercado y orientadas al cliente- siempre se han centrado y se siguen centrando en las ventajas subjetivas.

Según Bernd Schmitt y Alex Simonson, hemos pasado de la empresa que ofrecía Características/Ventajas, a las empresas que venden Marcas (nombres y asociaciones) y en esta evolución hoy nos encontramos con empresas que lo que nos ofrecen son "experiencias sensoriales".

El consumidor de hoy en día hace sus elecciones en función de que el producto encaje o no en su estilo de vida o de que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable.
Márketing de la estética.
La comercialización de las experiencias sensoriales propiciadas por la empresa o por la marca, experiencias que contribuyen a la creación de la identidad de dicha empresa o marca.
El márketing de la estética surge de tres áreas dispares: el diseño del producto, la investigación de las comunicaciones y el diseño del espacio. En éstas tres áreas nos encontramos con que hay una parte del diseño que responde a la funcionalidad del elemento, ya sea producto-comunicación o arquitectura, y otra parte que está dirigida por cuestiones estéticas para proporcionar experiencias subjetivas al cliente.

Veamos cuales son los beneficios que nos puede aportar la estética según Schmitt y Simonson:

1. La estética genera fidelidad: Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos típicos, los aspectos intangible, como las experiencias, se convierten en los principales argumentos de ventas.
2. La estética permite poner precios más altos: Cuando una empresa o producto ofrece experiencias específicas que los clientes pueden ver, oír, tocar y sentir, está ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estéticamente atractiva permite cobrar precios superiores.
3. La estética destaca en el maremagnum de la información: Cuanto más intensa sea la estética, y más claramente se manifieste en el mayor número posible de elementos de identidad, más fácil será protegerla en la práctica.
4. La estética puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinada las líneas maestras estéticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. Una estética atractiva también es una potente herramienta de márketing interno: motiva al personal y embellece los trabajos.